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商业洞察 | 品牌如何在小红书上做好传播话语权的交接?

来源:,小红书,传播话语权,商业洞察 编辑:余生不走感情路 浏览:64 发布:2022-11-03 18:55:58

转载自:WWD 国际时尚特讯

商业洞察 | 品牌如何在小红书上做好传播话语权的交接?

2018 年,小红书的 Slogan 从“发现全世界的好东西”改为“标记你的生活”,并逐步成为中国头部的“生活方式种草平台”。当年小红书创造了两个飞跃——联合创始人瞿芳表示,2018 年小红书活跃用户增长了 4 至 5 倍;同年阿里巴巴领投小红书 D 轮融资,估值超过 30 亿美元。如今这一平台已坐拥超 2 亿月活用户,跻身中国领军的数字平台。

小红书已经从当年的旅游体验推荐社群实现全品类的转身,作为消费者旅程前端的平台影响消费者的购买决策。从美妆到家装;从健身到医美,小红书正在扮演中国新消费赛道的前哨站——它不仅影响消费者的钱去向哪里,同时也影响着品牌下一个决策。

奢侈品也不例外,随着该行业不断加快中国市场内数字化的步伐,各品牌也纷纷进驻小红书提升品牌声量。品牌自有账号活动带来的声量仅是一小部分,小红书上大量 UGC 内容才是品牌声量的重要组成部分。

但借助 UGC 作为主要传播渠道对于奢侈品品牌而言是个不小的挑战。传播一直对于奢侈品品牌而言是其品牌形象的集中体现,无论渠道如何更迭,品牌宣传所坚持的高昂制作成本、顶级的创意团队、精致的视觉产出从未改变过。为何在小红书生态中,品牌需要将传播话语权下放给 KOL 和普通用户;而他们又应如何保证在这一权力交接中保留品牌的调性?

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鉴于这一营销趋势,DLG在今年也选择与中国著名的内容科技公司新榜,及其小红书数据平台新红合作发布《2022 奢侈品行业小红书营销生态报告》。相较之前推出的《奢侈品行业微信指数报告》,本次报告在研究了品牌官方账号表现之外,还着重分析了口碑渠道及商业合作的相关指标,旨在向品牌展现其他渠道的重要性,以及如何以更全面的方式衡量品牌在小红书上的影响力。

该报告对已经进驻小红书的横跨时尚、美妆、珠宝腕表、葡萄酒与烈酒四大品类的 157 个奢侈品及高端品牌进行了数据分析和洞察,旨在打造针对奢侈品行业小红书营销战略上的行业基准。

外部声量和自有渠道这两者相辅相成,并非完全割裂。品牌账号上的粉丝社群可以被视为品牌的私域,在这里品牌可以长期教育粉丝,培养品牌美誉度与购买兴趣,甚至直接推动转化。但在小红书这样一个无缝的社交环境下,培养私域则需要凭借外部口碑传播的影响力。

本次报告以种草笔记作为衡量品牌声量的重要指标。种草笔记指包含品牌关键词的笔记,无论正面或负面,无论付费或口碑内容都被视为种草笔记。数据显示,样本总种草笔记中有 50.25% 的内容都围绕美妆品类。在我们对所有品牌账号互动量的统计中,所有样本内美妆品牌互动量占总互动量的 51.4%。其他品类的占比也十分类似。

这两个数据点的耦合证明了自有渠道和外部渠道之间的相关性。我们发现每个美妆品牌平均每月能收获近 2000 条种草笔记,几乎分别是时尚、珠宝腕表品牌的 2 到 3 倍。这一讨论水平展现了小红书用户对美妆品类的喜爱,而这一声量也同时让美妆品牌在粉丝规模、互动量等自有渠道的指标表现超过其他品类。

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在一个 UGC 比例占到 90% 以上的平台上,来自普通用户、KOC 以及 KOL 的内容不仅有可能比品牌的 PGC 内容更容易影响消费者的购买决策,也同时会影响到品牌自有渠道的表现。

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品牌提升声量最常见的方法就是借助 KOL 进行付费营销。近年间,小红书不断规范平台商业合作环境——推出了官方商业合作平台“蒲公英”;重组账号体系;并进行了不同的整顿计划——以鼓励品牌与 KOL 进行规范的合作。报告显示,74% 的品牌已经开始通过蒲公英开展规范的商业合作。

为何美妆品牌的品牌声量要远高于其他品类品牌,其中一个重要原因就是进行付费的 KOL 合作。在我们的观察之中,仅就奢侈品行业而言,样本美妆品牌的平均入驻时间并不长于时尚品牌,发文频率也较低。但这些美妆品牌在商业合作层面的维度却一骑绝尘。

报告显示,几乎所有的美妆品牌都已经通过小红书与 KOL 展开内容合作。就合作频率而言,美妆品牌平均每月会报备 55 条商业笔记,Estée Lauder、Lancôme、Dior Beauty 等品牌每月在案的商业合作已达到数百次,而时尚、珠宝腕表中商业合作最频繁的品牌——Gucci 与 Tiffany & Co。 每月平均仅通过蒲公英进行十余次合作。

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美妆品类有其特性——门槛较低,受众基数大,同时护肤和美妆达人池也更大,让品牌得以不断在小红书上深化合作。但美妆品牌成熟的投放策略也同样值得时尚和珠宝腕表等高单价品牌参考。

如今,美妆品牌在 Campaign 期间的投放已不止于美妆、护肤领域的达人,他们也开始借助穿搭、视觉设计等达人以不同方式展现产品,更有些品牌则更选择与美食、家装、宠物等领域的达人跨界合作,触达品牌受众外的用户。而我们发现,时尚和珠宝腕表品牌不仅合作绝对频率低,绝大多数的合作仍然局限于品类的舒适区中。因此扩大 KOL 选择的边界,寻找更多推广角度将有助于奢侈品行业深化小红书的商业合作水平。

小红书作为一个消费者探索和研究的工具,围绕产品创作内容或者展开合作从某种层面呼应了消费者使用小红书的需求。但是,奢侈品是一个独特的消费品类,而过度强调产品本身也忽视了品牌的工艺和传统——即奢侈品精神之所在。

因此,除了“种草”以外,奢侈品行业也应该放眼小红书的另一个内容支柱——“打卡”。奢侈品品牌热衷投入于并不直接以销售为导向的线下活动——展览、快闪店、公共装置。这些活动不仅从另一个方面展现了品牌价值,同时从社交价值上,它也让品牌可以更好的借助外部渠道——尤其是 KOC 和素人——提升品牌的自然口碑。

Van Cleef & Arpels 今年连续在上海和成都举办珠宝展览,其品牌话题#梵克雅宝展览 已收获 185 万浏览量;而 Gucci 在今年与栩栩华生举办的想象上海活动,其话题#想象上海 BloomingShanghai 也有超 100 万浏览量。

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当然,在这类营销活动期间,品牌仍会将主要的传播预算投入至媒体、以及头部及腰部 KOL 为活动造势,但同时他们也可以用较少的成本邀请初级达人、KOC 参加展览专场或探店活动,以提供大量的 UGC 内容。

品牌需要根据自己的传播目标和品牌形象设定不同的投放模型,自定不同档次的达人比例——不能仅仅依赖头部 KOL 自上而下传播,同时也不能仅仅考虑成本而忽略了传播调性。同时对于已经入驻小红书的品牌,自有账号同时需要在 Campaign 期间适度发声,保证将这些流量成功转化进品牌私域。WWD

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